Wat gebeurt er met jouw eventdata na registratie

Als eventorganisator weet je dat bij events behoorlijk wat data wordt verzameld. Je weet wie zich heeft geregistreerd, wie aanwezig was en welke sessies iemand koos. Daarnaast heb je informatie over meetings, lead scans en beoordelingen. Daarna ontstaat vaak een vreemd gat. De data is er wel, maar wordt niet automatisch onderdeel van jouw marketing- en salesprocessen.

Je haalt eventdata overal en nergens vandaan: de deelnemerslijst wordt geëxporteerd, attendance staat in het eventplatform, de sessiedata staat weer ergens anders. Sales krijgt een Excel-bestand, en als iemand wil weten wat het event uiteindelijk heeft bijgedragen, begint het puzzelen. Daar zit voor veel organisaties niet het dataprobleem.

Er is namelijk geen duidelijke dataflow van registratie naar opvolging.

Eventregistratie is enkel de start

Registratie wordt vaak behandeld als een operationeel proces: iemand vult een formulier in en staat daarna op de deelnemerslijst van je event. Maar in dat formulier ontstaat al veel informatie die later relevant is. Denk aan bedrijf en functie, segment of doelgroep, interesses, sessiekeuzes, ticket- of eventtype, consent en campagne- of uitnodigingsbron. Denk vooraf na over welke informatie marketing en sales later nog willen gebruiken.

Registratie is niet hetzelfde als attendance

Iemand die zich inschrijft en niet het event bezoekt, is iets anders dan iemand die daadwerkelijk aanwezig is. In de praktijk wordt dat onderscheid niet altijd teruggebracht naar CRM, marketing automation of opvolging.

Daardoor kan iemand die nooit aanwezig was exact dezelfde follow-up krijgen als iemand die een hele dag op jouw event aanwezig was. Attendance is daarom een belangrijk volgend datapunt voor eventorganisatoren. Voor eventrapportage, maar ook voor salesopvolging, no-show analyse, segmentatie, eventattributie en evaluatie van het event.

Attendance is nog geen engagement

Ook aanwezigheid van jouw eventbezoeker vertelt maar een deel van het verhaal. Twee bezoekers kunnen allebei ingecheckt zijn, maar een totaal andere mate van interesse tonen. De ene bezoeker loopt na een uur weer weg. De andere bezoekt een productsessie, spreekt met een salescollega, boekt een meeting en geeft in de evaluatie aan meer informatie te willen. Dat zijn verschillende signalen.

Engagement bestaat bijvoorbeeld uit bezochte sessies, meetings, lead scans, gesprekken met sales, en ingevulde evaluaties. Voor sommige organisaties is het zinvol om deze signalen samen te brengen in een engagement score. Als intern model om te bepalen welke deelnemers meer opvolgingswaarde hebben.

Welke data hoort in het eventplatform en welke in CRM?

Niet alle eventdata moet in het CRM staan. Het eventplatform is logisch voor event-specifieke en operationele data en het CRM is bedoeld voor de langere relatie met een contact of account. De uitdaging voor eventorganisatoren is om te bepalen welke eventdata commercieel relevant genoeg is om door te geven.

Na een event krijgt sales een lijst met namen. Veel bruikbaarder is context zoals: was deze persoon daadwerkelijk aanwezig, welke sessies zijn bezocht, is er met sales gesproken, is er een leadscan gemaakt, etc. Die informatie bepaalt of follow-up generiek blijft of relevant wordt.

Bij een breed relatie- of thought leadership-event is aanwezigheid vooral een zogenoemd attributietouchpoint. Bij een product- of dienstgericht event is een combinatie van attendance, sessiebezoek en interesses aanleiding om een saleskans te creëren of beïnvloeden. Daarom moet vooraf duidelijk zijn wat jouw event commercieel betekent.

Van engagement naar attribution

Wanneer events onderdeel zijn van een langere buyer journey, heb je de mogelijkheid om ze mee te nemen in multi-touch attribution. Een engagement score helpt om onderscheid te maken in de type registraties en bezoekers. Belangrijk is wel dat marketing en sales dit model samen ontwerpen.

Lead capture hoeft niet na het event te beginnen

Veel kwalificatie vindt al tijdens het event plaats. Bijvoorbeeld via een lead scanning app, maar ook via een CRM-formulier achter een QR-code. Die QR-code staat bijvoorbeeld op een badge. Een salescollega scant hem na een gesprek, vult direct kwalificatievelden in en stuurt de informatie meteen naar CRM.

Hetzelfde wordt toegepast op presentaties: zet een QR-code op de laatste slide waarmee bezoekers direct een demo, adviesgesprek, download of andere vervolgstap aanvragen. Zo wordt een inhoudelijk moment direct gekoppeld aan een meetbare actie.

Gebruik je evaluatieformulier als intentiesignaal

Een evaluatieformulier wordt interessant als je er ook relevante vervolgvraagstukken in opneemt: wil je meer weten over dit onderwerp, wil je een gesprek met iemand uit ons team, ben je geïnteresseerd in product of dienst X, of wil je deelnemen aan een volgend event? Met conditionele vragen maak je de eventevaluatie bovendien relevanter.

Een prospect krijgt dan andere vragen dan een bestaande klant. Iemand die een bepaalde sessie bezocht krijgt een inhoudelijke vervolgvraag en een hoge sessiebeoordeling leidt naar een relevante CTA. Zo wordt evaluatie zowel feedback als intentiesignaal.

Event-ROI en de keten

Het probleem met event-ROI is dat veel data los van elkaar staan. Daardoor moet achteraf handmatig worden gereconstrueerd wat er is gebeurd. Je hoeft niet direct een perfect revenue attribution-model te bouwen.

Begin met zes vragen:

• Wie registreerde?
• Wie bezocht je event?
• Wat deed die persoon?
• Welke commerciële signalen zag je?
• Welke opvolging is gestart?
• Welke kans of pipeline werd beïnvloed?

Als die keten goed staat, wordt eventimpact stap voor stap beter meetbaar.

Daarom wordt eventdata pas waardevol wanneer relevante data doorstroomt van:

Registration → Attendance → Engagement → Follow-up → Impact.

Je moet als eventorganisator vóór je event bepalen welke informatie je later nodig hebt.

Wil je weten welke eventdata uit jouw events nu al bruikbaar is voor marketing, sales en opvolging? Lively helpt eventteams om registratie, attendance, engagement, integraties, CRM en reporting als één dataflow in te richten.